スポンサーリスティングに関する用語集

スポンサーリスティングのビジネスで日常的に登場する用語を説明する。

インターネットの世界にはアルファベット3文字や4文字に省略してしまうものが非常に多いがスポンサーリスティングも 例外ではない。

• PV

Page View。検索結果のページが何ページ表示されたかを表す数。競合とマーケットシェアを比較する場合などにもPVを用いるのが一般的だろう。

例えば、Yahooのトップページから検索ボックスにキーワードを入力し、検索結果ページが表示された段階で1PV。ユーザーがさらにキーワードを追加して検索ボタンをクリックした場合、別の検索結果ページが表示される。これで2PV。「次の20件を表示」というリンクを押すと、次のページが表示されこれで3PV。というようになっていく。

• First Page PV, Next Page PV

検索結果の1ページ目のPVをFist Page PV、「次へ」を押して2ページ目、3ページ目と表示されたPVを一まとめにNext Page PVと呼ぶ。だいたいの人は1ページ目だけを見る傾向があるので、First Page PVが全体の6～7割を占めるのが普通である。
• Impression

PVと似ているがある特定の要素が露出される数をImpressionという。例えば、「スポンサーリスティングの3行目のインプレッションは1,000でした。」というように使う。「スポンサーリスティングの3行目のPVは...」とは言わない。
• Query

Queryとはいわゆる皆さんが検索ボックスに入れるキーワードのことである。QueryとPVは違うものである。Queryが同じでも複数のPVになる場合がある。例えばQueryとして「ゴルフ」を入力して最初の検索結果が表示され、さらに「次の20件を表示」を2回押したとすると、Query=1、PV=3となる。

Queryには色々な算出の仕方があるが、First Page PVをもってQueryとするのが一番容易な方法である。その他にクッキーをセットして個別のユーザーごとにきちんとQueryとPVを分けて計測する方法もある。

• Coverage

検索結果が表示されるPVのうちスポンサーリスティングが表示される割合。例えば10PVのうち3PVにスポンサーリスティングが表示されたら、Coverageは30%ということになる。

Coverageが高いとはユーザーが入れたキーワードとクライアントが購入しているキーワードが重複している割合が高いということを表している。つまりクライアントが増えればCoverageが高くなるし、クライアントあたりに購入されるキーワード数が多くなればCoverageが高くなる。

また、Coverageを高くするために実際には購入されていない言葉でもマッチするような仕組みが入っていることもある。これには類義語辞書等が利用される。

また正確に言うと上記のCoverageは"PV Coverage"と呼ばれるものであり、分母も分子もPVを用いている。この他にQueryを用いた"Query Coverage"もあるがPV Coverageと非常に似たものになる。

Coverageはアプリケーションによって違ってくることは、賢い人なら気が付くだろう。同じスポンサーリスティングでもウェブサーチに出す場合とニュースサーチに出す場合では、ニュースサーチの方がCoverageが低くなる。これはニュースという性質上、入力されるキーワードがなかなか広告とマッチしないのである。

一方でオークションサーチやショッピングサーチにスポンサーリスティングを出せば通常のウェブサーチよりおそらく高いCoverageになるだろう。これはオークションやショッピングではそもそも商品名を入力する人が多く、何かを買おうとしている人が集まるからだ。

• CTR

Click Through Rate。

CTR = (スポンサーリスティングの総クリック数)/(スポンサーリスティングの表示されている総PV)

となる。

通常1PVに対してクリックは複数発生する。例えば、1ページにスポンサーリスティングが3行、ウェブサーチ結果が10行表示されているとする。このような場合スポンサーリスティングで2クリック、ウェブサーチで3クリックというのはよくあることだ。ユーザーはバックボタンで元のページに戻り、別のリンクをクリックするのだ。バックボタンを押された場合には通常、サーバーにリクエストは来ずにローカルのキャッシュを表示するのでPVは増えない。一方クリックは必ずリダイレクトがついていてサーバーにログに残る仕組みになっているので、ミクロに見るとCTR=500%などということが起こりうる。

もちろんマクロに見るとこれはもっと低い値になるが、それでも従来のバナー広告の0.0x%などという数字と比べるとトンでもなく高いCTRになる。

• RPS

Revenue Per Search。

RPS = (総売上)/(スポンサーリスティングの表示されている総PV)

1サーチあたりいくら稼ぐかをあらわす指標。どんなサーチのアプリケーションなのかによって違ってくる。ニュースサーチはウェブサーチよりRPSは低いだろう。
• CPC

Cost Per Click。広告主が1クリックあたりに支払う金額。これがリスティング会社の収入となる。 クリックされた広告のCPCを全部足したものが総売上になる。

(総売上) = ∑((クリック)x(CPC))

これらが基本的な知識だ。かけたり、割ったりしてそれぞれの数字の意味を把握して欲しい。

売上を上げるにはどうすればよいだろうか？

1. Queryを増やす
2. Coverageを上げる
3. CTRを上げる
4. CPCを上げる

色々と策が思いつくだろう。しかしどれも簡単に上げられるような数字でない。例えばCoverageを上げるということは、広告が出る割合が多くなるということなので、ユーザーが広告に慣れてしまいCTRが下がる傾向がある。むやみにCoverageを上げるのは得策ではない。もちろん、広告のRelevancyを保った上で（すなわちCTRが下がらないように）Coverageを上げられればベストである。さらにCoverageが上がると言うことはクライアントが増えると言うことを意味する（それだけではないが）ので、早々簡単にお客さんは増えない。

また、Queryを増やすには多くのユーザーに検索を使ってもらわないといけない。これはそもそも広告とは関係なく検索自体のRelevancyが高くないと行けない。

CPCを上げるには効果次第ということだろう。広告主がそのCPCで十分もうけが出るなら高くてもやっていける。そのような分野はある程度限られてしまう。一般的にはCPCはそれほど高騰はしないものだ。

とにかく、ユーザー体験と広告売上という2つの異なる要素のバランスをとりながらサーチエンジンを運用していくことが非常に重要である。どちらがかけてもビジネスにはならない。

-inoue